Fusion/acquisition : comment gérer sa stratégie de marque ?

La vie d’une entreprise en forte croissance s’apparente à un jeu de Lego : on imbrique les pièces les unes avec les autres, mais il ne faut pas oublier de se reculer parfois de quelques pas pour avoir une vision d’ensemble de la construction.
Entre l’internationalisation, les rachats, les fusions et les acquisitions, certaines entreprises se retrouvent à devoir gérer un portefeuille de marques étendu et font alors face à des problématiques d’identité de marque. Parce que leur ADN s’est construit à travers ces événements, elles constatent souvent un souci d’homogénéisation de l’identité de marque et doivent faire un travail pour rationaliser leur architecture de marques.

Quelles solutions pour une nouvelle identité découlant d’une fusion/acquisition ?

La fusion ou l’acquisition d’un concurrent sont des procédés courants afin de diversifier son offre ou d’accélérer sa croissance. Chacun sait parfaitement que cela engendre des questions juridiques, fiscales et financières, mais les enjeux identitaires doivent, eux aussi, être pris en considération dès les premières phases de réflexion. L’objectif est d’avancer vers cette mutation importante sans risquer de brusquer ni vos employés, ni vos investisseurs, ni vos fournisseurs, ni vos clients.

Dans le cadre de cette croissance externe, il n’est pas toujours évident pour l’acheteur d’imposer sa marque et sa charte identitaire. Cela peut être pour des raisons humaines – on ne souhaite pas vexer les nouveaux arrivants et on préfère leur laisser la possibilité de continuer à utiliser leur identité – mais aussi parce que la marque fusionnée ou rachetée peut avoir une certaine notoriété sur son segment, sur son marché. Tactiquement, il serait donc dommage de la remplacer soudainement par une nouvelle identité.
L’acheteur n’a aucune obligation quant à la stratégie de marque à adopter, plusieurs options s’offrent à lui :

• Favoriser la marque dominante

La marque qui possède la plus forte influence et la plus grande notoriété est celle qui représentera désormais l’entreprise : on opte pour sa vision des choses, son logo, son nom, etc.
D’après une étude menée par Landor, 74 % des marques acquises dans le cadre d’opérations de fusion-acquisition font l’objet d’un rebranding. Dans le domaine de l’énergie et des services, 60 % des marques acquises sont même transformées dès la première année.

• Créer une personnalité hybride

Comme nous l’avons vu précédemment, il est judicieux, dans certains cas, de préserver une part de l’identité de chaque marque, comme le naming et les logos, pour s’appuyer sur la réputation et la clientèle des deux entreprises.
On parle ici de la théorie du 1 + 1 = 3. Une étude américaine analysant 216 fusions d’entreprises pendant neuf ans a révélé que celles qui avaient créé un branding combiné étaient celles qui avaient obtenu les meilleurs résultats. Il s’agit dans cette approche de savoir identifier et conserver les facteurs clés de succès de chaque partenaire. « Ce sont deux marques reconnues, elles ont de la valeur », analyse Eric Olsen, ex-directeur général du groupe qui a opté pour LafargeHolcim à propos de la fusion entre Lafarge et Holcim.

• Conserver les différentes approches

Dans ce scénario, chaque entreprise préserve son identité. Les salariés ne ressentent pas forcément les effets de la fusion ou du rachat. Côté BtoC, il y a peu de chance que le client soit au courant s’il n’est pas directement impacté par ce changement et qu’il ne suit pas assidûment l’actualité économique.

Quels sont les risques d’une stratégie de marque stagnante et disparate ?

De manière générale, les marques « mères » ont tendance à sous-investir dans leurs marques « filles » qui peuvent pourtant se révéler de véritables moteurs de croissance et donc de rentabilité.
Le fait de faire « comme si de rien n’était » à la suite d’une fusion ou d’une acquisition ou de n’engager que très peu de nouvelles actions représente une opportunité manquée. Rappelons que ces changements sont en effet vecteurs d’une impulsion, d’un vent de dynamisme. Ils sont l’occasion pour une entreprise d’accélérer son développement et de diversifier ses offres. En d’autres termes : de se transformer pour évoluer.
Voici des exemples de situations méritant la construction d’une nouvelle stratégie de marque :

• l’image de l’entreprise a été gravement endommagée, alors que celle de l’entreprise acquise bénéficie d’une excellente réputation ;
• les produits/services proposés sont novateurs et ne transparaissent pas dans l’ancienne image de marque ;
• l’image de la marque ne reflète pas la nouvelle vision issue de la fusion ou de l’acquisition ;
• l’image de la marque est vieillotte, tandis que celle de l’entreprise acquise profite d’une belle énergie.

De plus, de trop nombreux compromis ne servent pas l’image de la marque « mère ». Sur le long terme, ils tendent à générer de la confusion tant à l’externe qu’à l’interne et entravent les sentiments d’appartenance et d’identification qui deviennent beaucoup plus complexes à infuser.

Faut-il faire appel à une agence de communication corporate ?

La réponse à cette question dépend bien entendu de votre objectif. Si celui-ci est d’optimiser le trio puissance / pertinence / cohérence de votre marque « mère » et de ses marques « filles », il est alors temps de faire appel à une agence de communication corporate spécialisée dans le branding et la rationalisation du portefeuille de marques.

L’agence organise pour vous des ateliers en coconstruction afin d’éclaircir les positionnements et le territoire d’expression de chaque marque, « mère » et « filles », les liens qui les unissent et les discours associés.
Ainsi, elle permet d’établir de nouvelles règles qui laissent à chaque marque la possibilité de développer son propre territoire d’expression, tout en contribuant à la notoriété de la marque « mère », en France et/ou à l’international.