Le communiqué de presse, ce Saint Graal qui n’en est plus un

Entre 50 et 400 : voici le nombre moyen de communiqués de presse que reçoit, chaque jour, un journaliste (selon sa fonction et le média pour lequel il officie). Penser que le vôtre sera forcément vu, lu et repris est un espoir vain, révélateur d’une méconnaissance certaine du paysage médiatique et de ses règles de fonctionnement.
Trêve de taquinerie. Si le communiqué de presse a connu ses années de gloire il y a quelques décennies, son efficacité, aujourd’hui, s’est nettement amoindrie. Une nouvelle à considérer comme plutôt réjouissante, prouvant l’existence d’autres procédés, plus efficaces et moins conventionnels, pour susciter l’intérêt. Pourquoi le communiqué de presse ne se suffit-il plus à lui-même ?  Comment faire émerger un message auprès des journalistes ? Décryptage et conseils.

Le communiqué de presse, cet outil impersonnel et conventionnel

« J’ai fait un communiqué que j’ai envoyé à toute la presse. Je ne comprends pas pourquoi je ne suis pas repris ». Cette phrase, nombreux sont les communicants à la prononcer régulièrement. Pourtant, ce constat, aussi fréquent soit-il, n’a rien d’étonnant.

En matière de relations presse, comme dans toute autre action de séduction (ou, disons-le plus crûment, de vente), il est important de définir sa cible.
Envoyer un communiqué à toute la presse avec l’espoir de voir apparaitre votre nom ou celui de votre entreprise dans les médias est une stratégie contre-productive. Au mieux, elle vous permettra d’apparaître en contrefilet dans les news de certains sites de fournisseurs d’accès Internet (en ne vous laissant jamais l’opportunité de maîtriser les éléments de langage utilisés).
Au pire, elle vous discréditera auprès d’une large majorité de journalistes qui n’aura qu’un geste, à l’égard de votre message : le placer nonchalamment dans sa corbeille déjà bien remplie, ou le reléguer en spam, ce qui bloquera tout futur envoi, et par ricochet, toute possibilité d’échange.

Pour toucher les journalistes, rien de tel qu’une communication ciblée et personnalisée. Une stratégie qui commence par la constitution d’un noyau restreint de journalistes, identifiés pour l’affinité de leur média avec la cible que vous souhaitez atteindre.
Une fois ce noyau identifié, charge à vous de créer le lien pour communiquer auprès de lui de façon régulière, généreuse, documentée et anglée.
Une agence spécialisée dans les relations presse, vous permettra d’identifier les membres de cette cible privilégiée et de vous mettre en relation rapidement avec eux.

Être à l’écoute plutôt qu’en demande

Soyons honnête, au risque d’en décevoir certains : non, le journaliste n’attend pas votre communiqué pour rédiger ses papiers. Affirmer qu’il boude, pour autant, les communicants issus du monde de l’entreprise est totalement faux. Au contraire, les professionnels de la presse ont conscience de la valeur des porte-parole issus du monde industriel, entrepreneurial ou associatif. Encore faut-il que ces derniers adoptent à leur égard, une posture proactive plutôt qu’attentiste. Cet élément est fondamental pour attirer l’attention et susciter l’intérêt des journalistes.

Envoyer un communiqué de presse en attendant qu’il soit repris est, effectivement, voué à l’échec. Faire de la veille médiatique, identifier les tendances sociétales fortes ou les sujets du moment suscitant l’intérêt des journalistes et la curiosité de leurs lecteurs est, a contrario, une tactique payante. Dans la mise en place de cette stratégie, le communiqué devient, alors, un outil de relations presse comme un autre. Il n’incarne, en aucun cas, les RP dans leur globalité.
Dialogues réguliers, échanges informels constitués de données chiffrées et d’informations pertinentes émanant du terrain prévalent, en lieu et place du feu sacro-saint « CP ». 

Varier les formats pour émerger dans les médias

Rapidité et fraîcheur… ou, disons-le de façon plus moderne : instantanéité et exclusivité sont deux notions qu’il est fondamental d’appréhender dans la mise en place d’une stratégie de relations presse efficace. Les journalistes sont en quête permanente d’informations nouvelles et inédites qui répondent à l’actualité ou la créent. Rien de neuf sous le soleil, direz-vous. La fameuse recherche du scoop ne date pas d’hier. C’est vrai. Ajoutons, toutefois, que la superpuissance des réseaux sociaux a décuplé ce phénomène. Pour exister, un titre de presse doit prendre la parole, souvent, rapidement, différemment.

Une fois cet état de fait acquis, plusieurs modes de communication s’imposent pour l’annonceur qui souhaite être repris. Objectifs : se positionner comme un expert incontournable et apporter de la matière immédiatement exploitable.

• Premier format : l’exclusivité.
  Vous êtes témoin d’une tendance forte, vous avez des chiffres inédits et impactants à relayer : n’hésitez pas à en faire l’écho auprès de la cible restreinte de journalistes que vous avez identifiée en amont, en leur démontrant en quoi ces datas peuvent avoir un effet retentissant. Comme vous avez d’ores et déjà instauré une relation de confiance avec eux, ils vous écouteront. Inutile, bien évidemment, de rédiger un communiqué de presse en première intention. Un simple coup de fil, savamment préparé et argumenté, fera l’affaire.
• L’avant-première … sous forme de petit déjeuner presse.
  Là encore, vous avez une information forte à délivrer. Réunissez une poignée de journalistes triés sur le volet afin de leur en faire part, quelques jours ou quelques heures, avant leurs confrères. Etre dans la confidence est toujours flatteur. Cela permettra, également, aux professionnels conviés d’avoir le temps de réaliser un reportage ou d’écrire un article documenté relatant les faits exposés. Le communiqué de presse, quant à lui, peut tout à fait être envoyé plus tard, au moment de la divulgation de l’information aux autres médias.
• Le reportage : mettre en relation des gens de terrain avec les journalistes pour la réalisation d’un sujet est un moyen efficace de faire émerger une problématique de fond. N’ayez crainte : ceux-ci ne vous feront pas d’ombre. L’entreprise instigatrice de l’idée et son porte-parole sont généralement mis en avant, également. De quoi alimenter efficacement les médias et être identifié comme un interlocuteur privilégié sur la thématique traitée.
• L’analyse : là encore, il s’agit de prendre les devants, en apportant une information anglée, documentée, prête à être exploitée par les titres de presse. Un moyen efficace de créer un réflexe chez les journalistes qui vous identifieront comme un expert, et non comme un porte-parole en quête de visibilité publicitaire, uniquement.
• L’infographie : vous avez des datas intéressantes et évolutives ? Exploitez-les sous forme d’infographies. Envoyé tous les mois par exemple, ce type d’informations alimentera les journalistes qui vous identifieront, là encore, comme une référence sur votre marché.

Relayer de l’information auprès des journalistes par ces différents biais n’exclut pas l’envoi, conventionnel, d’un communiqué de presse, en parallèle. N’oubliez toutefois pas que dans « relations presse », figure le terme « relations ».  Ne construisez donc pas votre stratégie sur des actions automatisées voire autocentrées, sans âme ni valeur ajoutée. Prenez toujours en compte l’évolution de votre écosystème, les habitudes de travail et les attentes des professionnels de la presse dans la construction de votre plan d’actions. Vous deviendrez ce que les journalistes appellent « un bon client » qu’ils auront plaisir et intérêt à solliciter aussi souvent que nécessaire.

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